Vertriebsplan Muster

Muster des Absatzplans

Verkaufsplanung im Rahmen der Unternehmens- und Absatzplanung Die vorliegenden Informationen zur Vertriebsplanung betreffen ein im B2B-Sektor tätiges Konzern. Die Zusammenarbeit mit Konzerne wie Metro, Edeka, Rewe, Wilmart oder Drogerieunternehmen wie z. B. der Firma dr. oder der Firma schleckers ist seit vielen Jahren zu einem Flaschenhalsfaktor auf dem Weg von einem Produkt zu einem Endverbraucher geworden.

Der Vertrieb ist für den innerbetrieblichen Vertrieb zuständig. Die wenigsten Firmen haben ein Produkt mit einem herausragenden USP (Unique Selling Proposition), das nicht ohne weiteres imitiert werden kann, wie zum Beispiel "unverwechselbare Vorteile". Auch für diese Gesellschaften ist der Vertrieb für den Handelserfolg zuständig. Basierend auf einem übergeordneten strategischem Unternehmenskonzept müssen für Geschäftseinheiten, Warengruppen, Einzelprodukte, Einzelmärkte oder auch Einzelkunden Subpläne zur Erreichung der Konzernziele erarbeitet werden.

Die meisten vertriebspolitischen Entscheide werden in der Regel nicht durch das Marketingmanagement in Form der Marktabteilung gefällt, sondern durch den - in der Hierarchie gleichen - in vielen Faellen auch uebergeordneten und kaum unterstellten Vertriebsbereich. Die Grafik veranschaulicht diese Sachverhalte in der Praxis: Die Marketingstelle, die oft (richtig!) als Product Management bezeichnet wird, ist für die Produktionsplanung und die Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen zuständig.

Die Praktiker zeigen auch hier deutlich, dass der Personal Sales zum Gebiet der Verkaufspolitik zählt und somit vom Sales durchgesetzt wird. WÃ?hrend das Projektmanagement kosten-, bedarf- und wettbewerbspolitische Gesichtspunkte in den Preis einbezieht, bringt das Verkaufsmanagement die Erwartungshaltung des Handelsvertreters, d.h. des Gewerbes, ein. Im Gegenzug wird die Konditionspolitik komplett durch den Umsatz gesteuert.

Entscheide über die Vertriebspolitik fallen fast ausschließlich in die Hände des Verkaufs. Beispielsweise kann der Verkauf nur ausgesuchten, ausschließlichen Verkaufspartnern ein Luxusprodukt mit einer hohen Preisspanne zur Verfügung stellen. Allerdings werden alle anderen vertriebsrelevanten Entscheide vom Verkaufsleiter selbstständig getroffen. Für den Marketingprozess sind daher zwei Abteilungen zuständig, die Abteilungen "Marketing/Produktmanagement" und "Sales/Sales Management".

Das schlägt sich im Marketingkonzept nieder, so dass die vertriebspolitischen Fragestellungen einschließlich der Ausgestaltung aller Vertriebsaktivitäten und ggf. die konditionspolitischen Fragestellungen nebenbei und vordergründig bearbeitet werden. Für eine ganzheitliche Marketingkonzeption ist jedoch die Konzeption aller Instrumente des Marketing-Mixes erforderlich, einschließlich der betrieblichen Implementierung im Vertriebs. Heute ist die Disposition im Verkauf eine kurzfristige Angelegenheit.

Es gibt kaum eine mittel- oder gar längerfristige Einplanung. Ziele sind in erster Linie die Kontrolle der Außendienstorganisation, d.h. des Außendienstmitarbeiters. Im heutigen Verkaufsumfeld geht es bei der Disposition im Kern um die Disposition der folgenden Bereiche: Ziele für das Verkaufspersonal und die damit verbundenen Prämien- oder Provisionszahlungen: Eine vergleichsweise detaillierte Zielplanung, die zu einer Prämien- oder Provisionsabrechnung führt, ist üblich.

So werden beispielsweise bei der Markteinführung von neuen Produkten Vertriebsziele festgelegt und mit Prämie belohnt. Besonders in Betrieben mit Betriebsräten ist eine genaue Zielvereinbarung üblich. Erlösminderungen (Rabatte, Delkredere, Boni, Skonti): Die Bestimmung des Konditionsvolumens wird in der Regel pauschal, unter Ausklammerung der erwarteten Konditionsberechtigungen der einzelnen Abnehmer, auf Basis von histori schen Werten durchgeführt.

Bei den Standardgeschäften werden historische Werte verwendet, um das Volumen von Retouren oder Gutschriften zu schätzen. Vertriebskampagnen: Eine Vertriebskampagne ist ein befristeter Zeitabschnitt - oft zwei oder drei Monaten -, in dem der Außendienst beim Verbraucher unterschiedliche Tätigkeiten durchführen soll. Zu diesen Tätigkeiten gehören im Wesentlichen: die Markteinführung von neuen Produkten, die Promotion von Standard-Produkten, Promotionen für neue Artikel und/oder Standard-Produkte mit oder ohne POS-Aktivität sowie Ausstellungsangebote.

Der Ablauf dieser Vertriebskampagnen wird zwischen der Marketing-Abteilung und dem Verkaufsmanagement koordiniert. Vertriebsunterstützung: Unter Vertriebsunterstützung versteht man verschiedenste Dokumente und Dokumente, die das Verkaufspersonal bei der Zusammenarbeit mit der Kundschaft unterstützt, wie z.B. Sales Folder, Giveaways, Artikelbeschreibungen, Notebooks für den Gebrauch von CAS/CRM oder Regaloptimierungsprogrammen und andere. In der Regel ist die Disposition der Zahl, der Präsentation und des Nutzungszeitpunkts sehr detailreich, da der Verkauf durch diese Stoffe einen positiven Effekt auf die eigene Zielverwirklichung aufzeigt.

In den meisten Betrieben wird die Jahresplanung auf Quartals- oder gar Monatsbasis durchgeführt. Die Bezugsgrößen für die Disposition sind die Mitarbeiter des Vertriebs und die Produkte/Produktgruppen. Der Vertrieb konzipiert in einigen wenigen Gesellschaften auch Verkaufsziele für die einzelnen Key Accounts. In den folgenden zu planenden Bereichen können die Verkaufsaufgaben zusammengefasst werden:

Die Sorge um die Kundschaft, obwohl natürliches und ursprüngliches Anliegen jedes Betriebes, muss noch viel mehr Beachtung finden. Gezielte Zielgruppenorientierung setzt bei der Beurteilung von Neukunden oder deren Vertriebskanälen im Zuge von ABC- oder Portfolioanalysen an. Auf Grund der strukturellen Ausrichtung des Lebensmitteleinzelhandels, in dem die Top-5-Kunden 65,5 Prozentpunkte des Gesamtumsatzes und die Top-10-Kunden 86,2 Prozentpunkte des Gesamtumsatzes von 218,5 Milliarden EUR ausmachen, muss für diese und ihre Vertriebskanäle ein eigenes Trade Marketing konzipiert werden.

Ein " Vertriebskanal " ist eine Gruppe von Einzelhandelsgeschäften wie Hypermärkte, Hypermärkte, Hypermärkte, Hypermärkte, Diskonter, C+C-Märkte, Kaufhäuser, Drogerien und so weiter. Weil der Fachhandel in Bezug auf die Vertriebskanäle denkt, muss für B- und C-Kunden eine umfassende Trade-Marketing-Planung in Bezug auf die Vertriebskanäle durchgeführt werden: die Gesamtzahl der Kundschaft, die Ermittlung der gewünschten Neukunden/Geschäfte oder auch der Kundschaft/Geschäfte, von denen man sich trennen muss oder von denen man sie einstellen wird.

In welchen Bereichen der Vertrieb selbst tätig ist und geplant werden muss, kann man in:: Organisatorische Gestaltung der Kundenabwicklung; Mitarbeitende; Förderung der Kundenabwicklung. Unter dem Gesichtspunkt des "Sales Managements" werden diese Themen in der Regel sehr knapp bearbeitet. Wir distanzieren uns ganz bewußt von diesem Terminus, um uns auf die Ziele dieser Tätigkeiten zu konzentrieren: den Auftraggeber auf der einen und die für die Auftraggeber tätigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern auf der anderen seiten.

Key Account Manager sind für Einzelkunden zuständig. Es sind in großen Unternehmen die Kundenteams, die unter der Leitung eines Key Account Managers die unterschiedlichen Aufgabenstellungen für einen Auftraggeber übernehmen. Aufgrund der Wichtigkeit der Vertriebskanäle haben Einzelhersteller oft ein sogenanntes Channel Management oder sogenannte Sales Channel Manager aufgesetzt. Gestaltung der Kundendienstarbeit im Vertriebsbereich: Die Gestaltung der Kundendienstarbeit umfasst auch die Unterstützung der im Vertriebsbereich tätigen Personen und damit die Fragestellung nach der korrekten Gestaltung der Vertriebsbereiche.

Darüber hinaus muss die Vertriebsstruktur für eine reibungslose Kundenabwicklung definiert werden. Abhängig von der Unternehmensgröße, der vertretbaren Kostenlast und anderen Merkmalen wie der Grösse des Produkteportfolios können Vertriebsorganisationen nach Funktionsbereichen, Bereichen (horizontal), Produkte oder Kundschaft (vertikal) untergliedert sein. Die definierte Unternehmensstruktur sollte in geeigneten Abständen auf Kundenakzeptanz und optimale Prozesse hin untersucht werden.

Sämtliche Mitarbeiterfragen müssen ebenfalls einer regelmässigen Planungen unterzogen werden: Was ist der Bedarf an Mitarbeitern (Positionen im Vertrieb) in quantitativer/ qualitativer oder externer Person, von Fall zu Fall oder für mehrere Unternehmen, wie z.B. Händler; Mitarbeiteraufgaben; Art der Mitarbeiterrekrutierung; Auswahlkriterien für Mitarbeiter; Einsatzart von neuen Mitarbeitern.

Typ und Zahl der Positionen im Verkauf, Führungsleitlinien, Vergütungssysteme, Bewertungssysteme, Steuerungsinstrumente. Es lassen sich zwei unterschiedliche Ausgangspunkte unterscheiden: Zum einen Unterstützungsmaßnahmen für die Beschäftigten selbst, zum anderen Unterstützungsmaßnahmen, um die Zusammenarbeit beim Auftraggeber zu erleichtern: Dazu gehören Verkaufsmappen mit Jahresmappen, Artikellisten, Produkt- und Produktmustern, aber auch der Nutzen von CAS/ CRM kann mitgezählt werden.

In einem ersten Arbeitsschritt werden Massnahmen geplant, die beim Auftraggeber zu ergreifen sind: Auflistungs- und Vertriebsziele (numerisch und gewichtet), Maßnahmenziele, Platzierungsziele, Fluktuationsziele, Logistikziele und so weiter. Als nächstes gilt es, die Effekte dieser Kennzahlen auf Ergebnis und Aufwand zu planen, wie z. B: Umsatz und Umsatzziele, Erlösminderungen, Rücksendungen und Gutachten, Aufwendungen für Versand/Warenverkehr/Logistik, Aufwendungen für Außendienst.

Durch die Aufteilung der Ergebnisgrößen in Einzelprodukte, Einzelkunden, individuelle Vertriebskanäle, individuelle Vertriebsregionen und, wenn möglich, Einzelvertriebsmitarbeiter als Deckungsbeitragsberechnung werden die Transparenz der Kosten sowie die Führung und Überwachung der Belegschaft in der Verkaufsorganisation und bei den Einzelkunden erhöht. Dabei wurde festgestellt, dass zusätzlich zum Marketingkonzept ein unabhängiger Verkaufsplan entwickelt werden sollte.

Außerdem wurden die zu planenden Flächen identifiziert. Aufgrund seiner komplexen Struktur sollte ein Verkaufsplan aus den nachfolgenden individuellen Plänen bestehen: Kundenplanung; Vertriebsressourcen- und Entwicklungsplanung; Gewinnplan. Der Absatzplan muss aus Sicht der Inhaltsstruktur mit dem Absatzplan übereinstimmen, um ihn ohne Probleme zu unterlegen. Situationsanalyse ( "SWOT-Analyse"); Verkaufsplanung; Verkaufsziele; Verkaufsstrategie; (taktische) Maßnahmen/Projekte; erforderliche Investitionen/Budgets einschließlich Gewinn- und Verlustrechnung; Timing und Zuständigkeiten.

Die vertriebspolitischen Entscheide der Vertriebsleitung hängen von der Bewertung interner und externer Einflussgrößen ab. Dabei sind im Zuge einer Ist-Analyse sowohl für das eigene Haus als auch für die wesentlichen Mitbewerber folgende Fragestellungen zu untersuchen: die eigene Innenvertriebssituation und die Verkaufsorganisation, die ausgewählten Vertriebskanäle und die Abnehmer innerhalb dieser Vertriebskanäle, die Verkaufssituation beim jeweiligen Abnehmer, andere äußere Einflußfaktoren.

Bei einzelnen wichtigen (A-)Kunden und deren Vertriebskanälen sowie bei den unterschiedlichen Vertriebskanälen der kleinen Abnehmer können die StÃ?rken und Schwachstellen des eigenen Unternehemens sowie Chancen und Risken aus der Umwelt- und Konkurrenzsituation ermöglicht werden. Man unterscheidet zwischen langfristigen Umsatzzielen von strategischer Relevanz und operativen Umsatzzielen, die in kurzer Zeit umgesetzt werden müssen.

Langfristige Umsatzziele sind beispielsweise die Gewinnung von Kundenloyalität, die Steigerung der Deckungsbeiträge der Kunden oder die Etablierung eines neuen Absatzkanals. Aus den dargestellten Planungsgebieten werden im Detail die Umsatzziele abgeleitet: Ergebnisorientierte Ziele: Zielvorgaben für einen bestimmten Vertriebspartner oder Kunden: Auflistungs- und Vertriebsziele, Handlungsziele, Platzierungsziele, Fluktuationsziele, Logistikziele und so weiter. Zielsetzung der Vertriebsabteilung: Zielsetzung in Bezug auf die Gestaltung der Kundenabwicklung, mitarbeiterorientierte Zielsetzungen, Ziele in Bezug auf die Promotion der Kundenabwicklung.

Es müssen gezielte Handlungsstrategien für die Verkaufsarbeit festgelegt werden. Auswahlstrategie (horizontal/vertikal): Typ und Zahl der Vermittler im indirekten Vertrieb, einschließlich Entscheidungen über die Einrichtung von vertikalen Vertriebssystemen (z.B. Franchise, autorisierte Händler, etc.). Im Hinblick auf die Ausgestaltung des Vertriebsmanagements müssen die folgenden Vorgehensweisen festgelegt werden:

Kundenabwicklungsstrategie (Key Account Management, Kundenabwicklung im Vertriebsbereich, Büromitarbeiter etc.); Make-or-Buy-Strategie: eigener oder externer Aussendienst (Einsatz von eigenen Mitarbeitern, Aussendienstmitarbeitern oder z.B. Aussendienst/ Contracting-Agenturen); Unternehmensstrategie (Struktur und Prozessorganisation/ Design der Verkaufsprozesse); Entlohnungsstrategie; Motivationstrategie. Die Etablierung und Umsetzung der Vertriebsplanung ist ein "Muss", um das eigene Leistungsangebot auch in den kommenden Jahren attraktiver zu machen und sich vom Wettbewerb zu abgrenzen.

Für die Planungsarbeit ist die Vertriebsleitung, d.h. die Vertriebs- und Vertriebsleitung sowie das Key Account Management verantwortlich. Es sind nur wenige Vorschriften zu befolgen, die zu einer vernünftigen Umsatzplanung führen: Das Planen sollte von speziell geschultem Personal ausgeführt werden. Zur Vorbereitung der Planungen ist genügend Zeit einzuplanen.

Der Planungsprozess muss als bedeutende Tätigkeit anerkannt und von den zuständigen Personen mit der erforderlichen Priorität versehen werden. Artikel from the book "Sales manual - Planning and controlling sales successes".

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